球场商店时代与有限的收入结构
从 1970 年代到 1990 年代，NPB 的周边商品业务十分有限，以球场商店为中心。产品线集中在三角旗、加油喇叭、应援棒和球员照片等标准商品上，设计精致度低，几乎没有注重时尚感的商品开发。周边商品销售仅占球团总收入的约 5%，管理优先级较低。这一时代周边商品业务的特点是定位为面向到场球迷的「纪念品销售」，产品并非为日常使用而设计。虽然读卖和阪神等人气球团确保了稳定的销售额，但太平洋联盟球团年度周边商品销售额仅为数千万日元的情况并不罕见。商品的企划和制造往往完全外包给外部供应商，球团缺乏专门的商品营销部门也很常见。质量管理和品牌一致性意识也很薄弱，同一球团的商品在不同商店之间存在明显的设计差异。周边商品业务不过是球团经营中的「附属品」而已。
球衣业务的演变与收益化
球衣相关产品的演变对于理解 NPB 的周边商品业务至关重要。复刻球衣曾经仅用于球场应援，简单的材质和设计是主流。价格区间为 3,000 至 5,000 日元，球员姓名和背号的印刷质量也很低。然而，从 2000 年代后期开始，各球团开始认真投资球衣设计，情况发生了巨大变化。一个特别的转折点是赛事限定球衣的推出。强调地域特色和主题的特别设计接连出现，如北海道日本火腿斗士队的「WE LOVE HOKKAIDO」系列和东北乐天金鹰队的「TOHOKU GREEN」球衣。这些限定球衣以 8,000 至 12,000 日元的价格销售，在比赛日售罄的情况并不罕见。此外，球员实际穿着的正品球衣虽然价格超过 20,000 日元，但仍保持着强劲的需求。球衣已从单纯的应援商品进化为体现球团品牌战略的核心产品。据报道，人气球团的年度球衣相关销售额达到 10 亿日元规模。
时尚革命与品牌合作的影响
进入 2010 年代，NPB 的周边商品业务经历了重大转型。先驱者是横滨 DeNA 海湾之星队的商品战略。2012 年 DeNA 收购球团后，引入了 IT 企业的营销方法，大幅提升了商品设计品质。从传统的「应援商品」到「日常时尚单品」的转变，实现了以球场外穿着为前提的设计，开拓了新的客户群体。海湾之星队用精致的字体刷新了球团标志，推出了以黑白色调为基础的服装系列，成功触达了传统棒球迷以外的受众。更具冲击力的是各球团积极开展与时尚品牌的合作。阪神虎队与 BEAMS 的合作、广岛东洋鲤鱼队的「鲤鱼女子」商品线、福冈软银鹰队的街头时尚路线，各球团都确立了独特的品牌形象。鲤鱼队彻底利用红色作为品牌色，将产品扩展到手提袋和手机壳等日用品，在吸引女性粉丝方面取得了巨大成功。这些合作商品即使价格比普通商品高出 30% 至 50%，也往往立即售罄，同时实现了品牌价值提升和收入扩大。周边商品从「应援工具」变身为「自我表达的工具」。
电子商务扩展与数字商业增长
加速周边商品业务增长的是电子商务网站的全面发展。以前只能在球场商店购买的商品，通过各球团官方网店以及乐天市场、Amazon 等平台，变得可以从全国任何地方购买。这一变化对居住在地方的球迷或无法前往球场的球迷来说是划时代的。特别值得注意的是，电子商务使周边商品销售数据的可视化成为可能。能够实时了解哪些商品在何时、何地销售，从而实现基于需求预测的生产计划和精准营销。在 2020 年新冠疫情期间，球场销售受到限制，一些球团的电商销售额同比激增超过 200%，数字商业的重要性得到了决定性的认可。疫情过后，各球团将电商专属限定商品和线上预售等措施常态化。与社交媒体的联动也在推进，从新品公告到购买的全流程现在可以在智能手机上完成。越来越多的球团采用按需生产方式，在降低库存风险的同时构建满足球迷多样化需求的体系。
周边商品对地区经济的波及效应
NPB 的周边商品业务不仅为球团带来收入，还对地区经济产生了显著的波及效应。以广岛东洋鲤鱼队为例，鲤鱼队商品的制造由广岛当地许多中小企业承担，商品需求的扩大直接促进了地区就业。与当地食品制造商的合作也很活跃，包括鲤鱼队红色头盔形状的糖果和与红叶馒头的联名产品。在北海道日本火腿斗士队的 ES CON FIELD HOKKAIDO，使用北海道产材料的原创商品广受欢迎，与当地皮革工坊和木工匠人共同开发的产品引起了话题。这种扎根地区的商品开发不仅加强了球团与当地社区的联系，还具有旅游资源的一面。到访球场的游客经常将地区限定商品作为「伴手礼」购买，形成了球团商品为地区品牌建设做贡献的良性循环。东北乐天金鹰队也开发了与仙台传统工艺品合作的商品，实现了文化推广与收益化的双赢。
NPB 与 MLB 周边商品业务模式比较
从国际视角评估 NPB 的周边商品业务，与 MLB 的比较具有参考价值。MLB 的周边商品市场规模估计为每年约 30 亿美元（约 4,500 亿日元），是 NPB 全部周边商品销售额估计 500 至 600 亿日元的 7 倍以上。这一差距的主要原因是市场规模和国际化程度的不同。MLB 通过与 Fanatics 公司的独家授权协议，集中管理商品的企划、制造和销售，拥有覆盖 180 多个国家的销售网络。相比之下，NPB 各球团独立运营各自的商品业务，联盟层面统一的商品营销战略仍在发展中。然而，从单个球团的销售额来看，鲤鱼队和虎队年均 50 亿日元的规模与 MLB 中游球团不相上下，说明国内市场渗透率并不低。MLB 领先的领域是数据利用，包括基于购买历史的个性化推荐和与比赛进程联动的实时促销等技术驱动的销售方法已经成熟。NPB 通过引入这些先进做法，还有很大的增长空间。
周边商品收入结构与未来展望
目前，NPB 的周边商品业务已增长到占球团收入的 15% 至 20%，成为继转播权收入和门票收入之后的第三大收入支柱。特别是广岛东洋鲤鱼队，据报道年度周边商品销售额超过 50 亿日元，象征着商品销售在球团经营中的重要性。阪神虎队在夺冠年份的经济效应估计达 1,000 亿日元规模，其中周边商品销售占据了很大比例。未来值得关注的增长领域包括 NFT 和数字商品的开发。虽然 NFT 交易卡在 MLB 掀起了一时的热潮，但 NPB 也在探索球员数字收藏品和虚拟商品的可能性。面向海外球迷的跨境电商也是一个未开发的市场。随着大谷翔平效应使国际社会对日本棒球的关注度提高，NPB 商品的海外销售蕴含着巨大的增长潜力。订阅制商品服务也作为新趋势受到关注。每月配送限定商品的月度盒子服务，作为在维持球迷参与度的同时确保稳定收入的手段，前景看好。周边商品业务作为直接将球团「品牌力」变现的手段，今后将变得越来越重要。