La era de las tiendas del estadio y la estructura de ingresos limitada
Desde la década de 1970 hasta la de 1990, el negocio de merchandising de NPB era limitado, centrado en las tiendas del estadio. Las líneas de productos se enfocaban en artículos estándar como banderines, megáfonos, bates de animación y fotos de jugadores, con baja sofisticación en el diseño y prácticamente ningún desarrollo de productos con conciencia de moda. Las ventas de merchandising representaban solo alrededor del 5% de los ingresos totales del equipo, con baja prioridad gerencial. La característica del negocio de merchandising en esta era era su posicionamiento como「venta de recuerdos」para los aficionados que visitaban el estadio, con productos no diseñados para uso cotidiano. Mientras que equipos populares como los Yomiuri Giants y los Hanshin Tigers aseguraban ventas estables, no era raro que los equipos de la Liga del Pacífico tuvieran ventas anuales de merchandising de solo decenas de millones de yenes. La planificación y fabricación de productos a menudo se subcontrataba completamente a proveedores externos, y era común que los equipos carecieran de departamentos dedicados de merchandising. La conciencia sobre el control de calidad y la consistencia de marca también era débil, con variaciones de diseño visibles entre diferentes tiendas que vendían productos del mismo equipo. El negocio de merchandising era simplemente un「complemento」en la gestión del equipo.
La evolución del negocio de uniformes y la generación de ingresos
La evolución de los productos relacionados con uniformes es esencial para comprender el negocio de merchandising de NPB. Los uniformes réplica eran exclusivamente para animar en los estadios, con materiales y diseños simples como norma. Los precios oscilaban entre 3,000 y 5,000 yenes, y la calidad de impresión de los nombres y números de los jugadores era baja. Sin embargo, la situación cambió drásticamente a partir de finales de la década de 2000, cuando los equipos comenzaron a invertir seriamente en el diseño de uniformes. Un punto de inflexión particular fue la introducción de uniformes de edición limitada para eventos. Diseños especiales que enfatizaban la identidad regional y temáticas aparecieron uno tras otro, como la serie「WE LOVE HOKKAIDO」de los Hokkaido Nippon-Ham Fighters y los uniformes「TOHOKU GREEN」de los Tohoku Rakuten Golden Eagles. Estos uniformes limitados se venden a precios de 8,000 a 12,000 yenes, y agotarse en días de partido no es raro. Además, los modelos auténticos usados por los jugadores alcanzan precios superiores a 20,000 yenes y mantienen una fuerte demanda. Los uniformes han evolucionado de simples artículos de animación a productos centrales que encarnan la estrategia de marca del equipo. Las ventas anuales relacionadas con uniformes alcanzan reportedly la escala de 1,000 millones de yenes para equipos populares.
La revolución de la moda y el impacto de las colaboraciones de marca
Al entrar en la década de 2010, el negocio de merchandising de NPB experimentó una transformación importante. El pionero fue la estrategia de merchandising de los Yokohama DeNA BayStars. Después de que DeNA adquiriera el equipo en 2012, introdujeron métodos de marketing de empresas de TI y mejoraron drásticamente la calidad del diseño del merchandising. El cambio de los tradicionales「artículos de animación」a「artículos de moda para uso diario」logró diseños pensados para usar fuera del estadio, cultivando nuevos segmentos de clientes. Los BayStars renovaron el logotipo del equipo con tipografía sofisticada y lanzaron una línea de ropa basada en tonos monocromáticos, alcanzando con éxito audiencias más allá de los aficionados tradicionales al béisbol. Aún más impactante fue el desarrollo activo de colaboraciones con marcas de moda por parte de varios equipos. La colaboración entre los Hanshin Tigers y BEAMS, la línea de merchandising「Carp Girls」de los Hiroshima Toyo Carp y la dirección de moda callejera de los Fukuoka SoftBank Hawks establecieron identidades de marca únicas. Los Carp aprovecharon a fondo el rojo como su color de marca, expandiéndose a artículos cotidianos como bolsas de tela y fundas de teléfono, lo que resultó muy exitoso para atraer aficionadas. Estos productos de colaboración tienden a agotarse inmediatamente incluso con precios 30% a 50% más altos que el merchandising estándar, logrando simultáneamente la mejora del valor de marca y la expansión de ingresos. El merchandising se transformó de「herramientas de animación」a「herramientas de autoexpresión」.
Expansión del comercio electrónico y crecimiento del comercio digital
Lo que aceleró el crecimiento del negocio de merchandising fue el desarrollo a gran escala de sitios de comercio electrónico. El merchandising que anteriormente solo podía comprarse en las tiendas del estadio se hizo disponible desde cualquier parte del país a través de tiendas oficiales en línea de los equipos y plataformas como Rakuten y Amazon. Este cambio fue revolucionario para los aficionados que viven en áreas rurales o que no pueden visitar los estadios. Particularmente notable es que el comercio electrónico permitió la visualización de datos de ventas de merchandising. Se hizo posible comprender en tiempo real qué productos se vendían, cuándo y en qué regiones, permitiendo la planificación de producción basada en pronósticos de demanda y el marketing dirigido. Durante la pandemia de COVID-19 de 2020, cuando las ventas en estadios estaban restringidas, algunos equipos vieron sus ventas de comercio electrónico aumentar más del 200% interanual, estableciendo decisivamente la importancia del comercio digital. Tras la pandemia, los equipos han convertido en práctica estándar los productos exclusivos de comercio electrónico y las preventas en línea. La integración con las redes sociales también ha avanzado, con embudos de compra desde anuncios de nuevos productos hasta el pago completamente realizables en teléfonos inteligentes. Un número creciente de equipos está adoptando métodos de producción bajo pedido, construyendo sistemas que responden a las diversas necesidades de los aficionados mientras minimizan el riesgo de inventario.
Impacto económico regional del merchandising
El negocio de merchandising de NPB genera efectos significativos en las economías regionales más allá de los ingresos del equipo. Tomando como ejemplo a los Hiroshima Toyo Carp, muchas pequeñas y medianas empresas locales de Hiroshima se encargan de la fabricación del merchandising de los Carp, con la expansión de la demanda de merchandising contribuyendo directamente a la creación de empleo regional. Las colaboraciones con fabricantes locales de alimentos también prosperan, incluyendo los dulces en forma de casco rojo de los Carp y productos colaborativos con fabricantes de momiji manju. En el ES CON FIELD HOKKAIDO de los Hokkaido Nippon-Ham Fighters, el merchandising original con materiales de origen hokkaidense ha ganado popularidad, con productos co-desarrollados con talleres locales de cuero y artesanos de la madera generando interés. Este desarrollo de merchandising arraigado regionalmente no solo fortalece el vínculo entre los equipos y las comunidades locales, sino que también sirve como recurso turístico. Los turistas que visitan los estadios frecuentemente compran merchandising exclusivo regional como recuerdos, creando un ciclo virtuoso donde el merchandising del equipo contribuye a la marca regional. Los Tohoku Rakuten Golden Eagles también han desarrollado merchandising en colaboración con las artesanías tradicionales de Sendai, logrando tanto la promoción cultural como la generación de ingresos.
Comparación de los modelos de negocio de merchandising de NPB y MLB
Para evaluar el negocio de merchandising de NPB desde una perspectiva internacional, la comparación con MLB es instructiva. El mercado de merchandising de MLB se estima en aproximadamente 3,000 millones de dólares (unos 450,000 millones de yenes) anuales, más de siete veces las ventas totales estimadas de merchandising de NPB de 50,000 a 60,000 millones de yenes. El factor principal detrás de esta brecha es la diferencia en tamaño de mercado y alcance internacional. MLB gestiona la planificación, fabricación y ventas de merchandising de forma centralizada a través de un acuerdo de licencia exclusiva con Fanatics, manteniendo una red de ventas que abarca más de 180 países. En contraste, los equipos de NPB operan sus negocios de merchandising individualmente, y una estrategia de merchandising unificada a nivel de liga permanece en desarrollo. Sin embargo, visto por equipo, la escala anual de 5,000 millones de yenes de equipos como los Carp y los Tigers es comparable a equipos de nivel medio de MLB, indicando que la penetración en el mercado doméstico no es en absoluto baja. Donde MLB lidera es en la utilización de datos, con métodos de venta impulsados por tecnología establecidos que incluyen recomendaciones personalizadas basadas en el historial de compras y promociones en tiempo real vinculadas al desarrollo de los partidos. Al adoptar tales prácticas avanzadas, NPB tiene un margen significativo para un mayor crecimiento.
Estructura de ingresos del merchandising y perspectivas futuras
Actualmente, el negocio de merchandising de NPB ha crecido hasta representar del 15% al 20% de los ingresos del equipo, convirtiéndose en el tercer pilar de ingresos después de los derechos de transmisión y la venta de entradas. Los Hiroshima Toyo Carp en particular reportedly superan los 5,000 millones de yenes en ventas anuales de merchandising, simbolizando la importancia de las ventas de productos en la gestión del equipo. El impacto económico de los Hanshin Tigers en años de campeonato se estima en 100,000 millones de yenes, con las ventas de merchandising comprendiendo una porción significativa. Las áreas de crecimiento futuro destacadas incluyen el desarrollo de NFT y merchandising digital. Mientras que las tarjetas coleccionables NFT crearon un auge temporal en MLB, NPB también está explorando posibilidades para coleccionables digitales de jugadores y bienes virtuales. El comercio electrónico transfronterizo para aficionados en el extranjero también es un mercado sin explotar. Con el interés internacional en el béisbol japonés en aumento debido al efecto Shohei Ohtani, las ventas en el extranjero de merchandising de NPB tienen un potencial de crecimiento significativo. Los servicios de merchandising por suscripción también están emergiendo como una nueva tendencia. Los servicios de cajas mensuales que entregan merchandising exclusivo son prometedores como medio para mantener el compromiso de los aficionados mientras se aseguran ingresos estables. El negocio de merchandising probablemente se volverá cada vez más importante como medio para monetizar directamente el poder de marca de los equipos.