구장 매점 시대와 제한적인 수익 구조
1970년대부터 1990년대까지 NPB의 굿즈 비즈니스는 구장 매점을 중심으로 한 제한적인 것이었다. 상품 라인은 페넌트, 메가폰, 응원 배트, 선수 브로마이드 등 표준 상품에 집중되어 있었으며, 디자인 세련도가 낮고 패션을 의식한 상품 개발은 거의 이루어지지 않았다. 굿즈 매출은 구단 전체 수익의 약 5%에 불과했으며 경영상 우선순위가 낮았다. 이 시대 굿즈 비즈니스의 특징은 구장을 방문한 팬을 위한「기념품 판매」로 자리매김한 것이며, 일상생활에서 사용하는 것을 전제로 한 상품 설계가 아니었다. 요미우리나 한신 등 인기 구단의 굿즈는 안정적인 매출을 확보했지만, 퍼시픽리그 구단의 연간 굿즈 매출이 수천만 엔 규모에 그치는 경우도 드물지 않았다. 상품 기획과 제조는 외부 업체에 전적으로 위탁되는 경우가 많았고, 구단 측에 머천다이징 전문 부서가 없는 것도 일반적이었다. 품질 관리와 브랜드 통일 의식도 희박하여 같은 구단의 굿즈라도 매점마다 디자인 차이가 보였다. 굿즈 비즈니스는 구단 경영의「부록」에 불과했던 것이다.
유니폼 비즈니스의 변천과 수익화
유니폼 관련 상품의 진화는 NPB의 굿즈 비즈니스를 이해하는 데 필수적이다. 레플리카 유니폼은 한때 구장에서의 응원 전용 아이템이었으며, 단순한 소재와 디자인이 주류였다. 가격대는 3,000엔에서 5,000엔 정도였고, 선수 이름과 등번호의 인쇄 품질도 낮았다. 그러나 2000년대 후반부터 각 구단이 유니폼 디자인에 본격적으로 투자하기 시작하면서 상황이 크게 변했다. 특히 전환점이 된 것은 이벤트 한정 유니폼의 도입이었다. 홋카이도 닛폰햄 파이터즈의「WE LOVE HOKKAIDO」시리즈와 도호쿠 라쿠텐 골든이글스의「TOHOKU GREEN」유니폼 등 지역성과 테마성을 내세운 특별 디자인이 잇따라 등장했다. 이러한 한정 유니폼은 8,000엔에서 12,000엔의 가격대로 판매되며, 경기일에 완판되는 경우도 드물지 않다. 또한 선수가 실제로 착용하는 오센틱 모델은 20,000엔을 넘는 고가임에도 꾸준한 수요가 있다. 유니폼은 단순한 응원 굿즈에서 구단의 브랜드 전략을 구현하는 핵심 상품으로 진화했다. 인기 구단의 연간 유니폼 관련 매출은 10억 엔 규모에 달하는 것으로 알려져 있다.
패션 혁명과 브랜드 협업의 영향
2010년대에 들어서면서 NPB의 굿즈 비즈니스는 큰 전환을 맞이했다. 그 선구자가 된 것이 요코하마 DeNA 베이스타즈의 굿즈 전략이다. 2012년 DeNA가 구단을 인수한 후 IT 기업의 마케팅 기법을 도입하여 굿즈의 디자인 품질을 비약적으로 향상시켰다. 기존의「응원 굿즈」에서「일상에서 사용할 수 있는 패션 아이템」으로의 전환은 구장 밖에서의 착용을 전제로 한 디자인을 실현하여 새로운 고객층을 개척했다. 베이스타즈는 구단 로고를 세련된 타이포그래피로 쇄신하고 모노톤 기조의 어패럴 라인을 전개하여 기존 야구 팬 이외의 층에도 성공적으로 도달했다. 더욱 충격적이었던 것은 각 구단이 패션 브랜드와의 협업을 적극적으로 전개하기 시작한 것이다. 한신 타이거스와 BEAMS의 협업, 히로시마 도요 카프의「카프 여자」굿즈 라인, 후쿠오카 소프트뱅크 호크스의 스트리트 패션 노선 등 각 구단이 독자적인 브랜드 아이덴티티를 확립했다. 카프는 빨간색을 브랜드 컬러로 철저히 활용하여 토트백과 스마트폰 케이스 등 일용품까지 확장한 결과, 여성 팬층 확보에 크게 성공했다. 이러한 협업 상품은 일반 굿즈보다 30%에서 50% 높은 가격에도 즉시 완판되는 경향이 있으며, 브랜드 가치 향상과 수익 확대를 동시에 실현하고 있다. 굿즈는「응원 도구」에서「자기표현의 도구」로 변모한 것이다.
전자상거래 확장과 디지털 커머스 성장
굿즈 비즈니스의 성장을 가속화한 것은 전자상거래 사이트의 본격적인 전개였다. 이전에는 구장 매점에서만 구매할 수 있었던 굿즈가 각 구단의 공식 온라인 숍과 라쿠텐, Amazon 등의 플랫폼을 통해 전국 어디서나 구매 가능해졌다. 이 변화는 지방에 거주하는 팬이나 구장에 갈 수 없는 팬에게 획기적이었다. 특히 주목할 점은 전자상거래가 굿즈 판매 데이터의 가시화를 가능하게 했다는 것이다. 어떤 상품이 언제, 어느 지역에서 팔리고 있는지를 실시간으로 파악할 수 있게 되어 수요 예측에 기반한 생산 계획과 타겟 마케팅이 실현되었다. 2020년 코로나19 팬데믹 기간 구장 판매가 제한되는 가운데 일부 구단은 전자상거래 매출이 전년 대비 200% 이상 급증하여 디지털 커머스의 중요성이 결정적으로 인식되었다. 팬데믹 이후 각 구단은 EC 전용 한정 상품과 온라인 선행 판매 등의 시책을 상시화했다. SNS와의 연동도 진행되어 신상품 공지부터 구매까지를 스마트폰에서 완결할 수 있는 동선이 정비되어 있다. 주문 생산 방식을 채택하는 구단도 늘어나 재고 리스크를 억제하면서 팬의 다양한 니즈에 대응하는 체제가 구축되고 있다.
굿즈의 지역 경제 파급 효과
NPB의 굿즈 비즈니스는 구단 수익에 그치지 않고 지역 경제에도 큰 파급 효과를 가져오고 있다. 히로시마 도요 카프를 예로 들면, 카프 굿즈의 제조는 히로시마 지역의 많은 중소기업이 담당하고 있으며, 굿즈 수요의 확대가 지역 고용 창출에 직결되고 있다. 카프의 빨간 헬멧 모양 과자나 모미지 만주와의 협업 상품 등 지역 식품 제조업체와의 협업도 활발하다. 홋카이도 닛폰햄 파이터즈의 ES CON FIELD HOKKAIDO에서는 홋카이도산 소재를 사용한 오리지널 굿즈가 인기를 끌고 있으며, 지역 가죽 공방이나 목공 장인과의 공동 개발 상품이 화제를 모으고 있다. 이러한 지역 밀착형 굿즈 전개는 구단과 지역 사회의 유대를 강화할 뿐만 아니라 관광 자원으로서의 측면도 가지고 있다. 구장을 방문한 관광객이 지역 한정 굿즈를「기념품」으로 구매하는 경우가 많아 구단 굿즈가 지역 브랜딩에 기여하는 선순환이 생기고 있다. 도호쿠 라쿠텐 골든이글스도 센다이의 전통 공예품과 협업한 굿즈를 전개하여 지역 문화 발신과 수익화를 양립시키고 있다.
NPB와 MLB 굿즈 비즈니스 모델 비교
NPB의 굿즈 비즈니스를 국제적 관점에서 평가하려면 MLB와의 비교가 유익하다. MLB의 굿즈 시장 규모는 연간 약 30억 달러(약 4,500억 엔)로 추정되며, NPB 전체 굿즈 매출 추정치 500억~600억 엔의 7배 이상 차이가 난다. 이 격차의 주요 원인은 시장 규모와 국제적 전개의 차이이다. MLB는 Fanatics사와의 독점 라이선스 계약을 통해 굿즈의 기획, 제조, 판매를 일원 관리하며 180개국 이상에 판매망을 보유하고 있다. 반면 NPB는 각 구단이 개별적으로 굿즈 사업을 운영하고 있으며, 리그 전체의 통일적인 머천다이징 전략은 아직 발전 단계에 있다. 다만 구단당 매출로 보면 카프와 타이거스의 연간 50억 엔 규모는 MLB 중위 구단과 비교해도 손색이 없으며, 국내 시장 침투율이 결코 낮지 않음을 보여준다. MLB가 앞서는 것은 데이터 활용 영역으로, 구매 이력에 기반한 개인화 추천이나 경기 전개에 연동한 실시간 프로모션 등 기술을 구사한 판매 기법이 확립되어 있다. NPB가 이러한 선진 사례를 도입함으로써 더 큰 성장 여지가 있다고 할 수 있다.
굿즈 수익 구조와 향후 전망
현재 NPB의 굿즈 비즈니스는 구단 수익의 15%에서 20%를 차지할 정도로 성장하여 방송권 수입과 티켓 수입에 이은 제3의 수익 기둥이 되었다. 특히 히로시마 도요 카프는 연간 굿즈 매출이 50억 엔을 넘는 것으로 알려져 구단 경영에서 상품 판매의 중요성을 상징하고 있다. 한신 타이거스도 우승 연도에는 경제 효과가 1,000억 엔 규모로 추산되며, 그중 굿즈 매출이 큰 비중을 차지한다. 향후 성장 영역으로 주목되는 것은 NFT와 디지털 굿즈의 전개이다. MLB에서는 NFT 트레이딩 카드가 일시적인 붐을 일으켰지만, NPB에서도 선수의 디지털 컬렉터블이나 버추얼 굿즈의 가능성이 모색되고 있다. 해외 팬을 위한 크로스보더 EC도 미개척 시장이다. 오타니 쇼헤이 효과로 일본 야구에 대한 국제적 관심이 높아지는 가운데 NPB 굿즈의 해외 판매는 큰 성장 잠재력을 지니고 있다. 구독형 굿즈 서비스도 새로운 조류로 주목받고 있다. 매월 한정 굿즈가 배송되는 월간 박스 서비스는 팬의 인게이지먼트를 유지하면서 안정적인 수익을 확보하는 수단으로 유망하다. 굿즈 비즈니스는 구단의「브랜드력」을 직접적으로 수익화하는 수단으로서 앞으로 더욱 중요성이 높아질 것이다.