球場美食左右經營的時代
NPB 球場美食市場截至 2023 年時點推估已達 500 億日圓規模。過去球場的飲食代表是炒麵與啤酒,但以 2005 年樂天加入並在仙台啟動新球場營運為契機,情況一舉翻轉。福岡軟銀鷹的 PayPay 巨蛋年度餐飲營收超過 50 億日圓,占球團收益約 15%。橫濱 DeNA 海灣之星於 2012 年買下球團後,全面更新橫濱球場的餐飲店家,展開與崎陽軒燒賣便當以及橫濱中華街名店聯名的限定菜單。每位觀眾的人均餐飲消費從 800 日圓提升到 1,400 日圓。球場美食不再只是附加服務,而是球團經營的支柱。
各球團的差異化策略
樂天 Mobile Park 宮城以地產地銷為概念,推出宮城縣產牛舌、三陸產生蠔等超過 30 種菜色。北海道日本火腿鬥士的 ES CON Field 在 2023 年開幕時就標榜「美食主題樂園」,招攬包含米其林指南登錄店在內約 30 家店進駐。阪神甲子園球場的招牌甲子園咖哩飯一年賣出 20 萬份,生啤酒杯年度銷售達約 100 萬杯。廣島東洋鯉魚的 MAZDA Zoom-Zoom Stadium 設有 BBQ 露台座位,以「邊看比賽邊烤肉」的體驗型美食實現差異化。各球團以地域性與獨特性為武器,把飲食體驗本身轉化為進場動機。
科技與營運的革新
球場美食的演進不僅止於菜單開發。PayPay 巨蛋自 2020 年起導入行動點餐系統,從座位點餐再到指定櫃台領取的流程已成形。這項措施讓平均排隊時間從 12 分鐘縮短至 4 分鐘,單局銷售數量增加 30%。橫濱球場的非現金支付比率超過 70%,可透過營收資料的即時分析在比賽進行中動態調整菜單價格與庫存。ES CON Field 進行以機器人送啤酒的實地測試,兼顧人力短缺對應與話題性。後台營運的精進,實際上提升了前台美食體驗的品質。
球場美食的未來樣貌
今後球場美食可預期沿著個人化與永續性 2 個軸線演進。考量過敏資訊與營養均衡的個別推薦功能,已有多支球團著手研議,結合球迷俱樂部購買履歷的優惠券派送也已開始。環境層面,ES CON Field 從開幕首年就全面導入可重複使用杯,年度減少約 200 萬個一次性紙杯。應對食物浪費的措施,如比賽尾聲透過應用程式進行優惠促銷的合作也持續擴展。此外向球場外的延伸也加速進行,軟銀把 PayPay 巨蛋的人氣菜單做成冷凍食品在電商通路販售,年度銷售達 3 億日圓。球場美食正從「比賽日的體驗」進化為「365 天的品牌接觸點」。2019 年軟銀於日本大賽以 4 連勝擊敗讀賣,達成連 2 年的日本一。但經營模式的成功仍仰賴市場環境。某支球團成功的方法,未必能直接套用到別的地區或不同規模的球團。MLB 中道奇球場的「Dodger Dog」、芬威球場的「Fenway Frank」等,球場美食也都品牌化。NPB 的球場美食在多元性與品質上,可比擬甚至超越 MLB。
地方球場與餐車的可能性
在本據地以外的地方球場舉辦主場比賽時，飲食設施不足一直是課題。富山、松山等地方場地缺乏常設店舖，過去主要依靠臨時帳篷販售。為解決此問題，樂天自 2022 年起開始在地方賽事中攜帶 5 輛餐車，裝載仙台本據地的人氣菜單。軟銀也於 2023 年向長崎和熊本的主場比賽派遣廚房車隊，將單場飲食營收提升至過去地方賽事的 2.5 倍。對地方城市而言，承辦比賽的吸引力提高；對球團而言，這成為填補收益空白的新手段。
過敏原對應與包容性飲食設計
NPB 球場的過敏原對應在 2020 年代快速進展。ES CON Field 自開業起便要求所有店舖標示 28 項指定過敏原，並常備無麩質咖哩、純素漢堡等替代菜單 15 種以上。橫濱球場自 2023 年球季起常設通過清真認證的雞肉捲餅店，強化對穆斯林來場者的服務。PayPay 巨蛋的行動應用程式可設定過敏原篩選，使用者登錄應避免的成分後，僅顯示可點選的菜單。這些措施降低了家庭客及外國觀光客的來場門檻，直接擴大了客群與人均消費。
球場美食衍生的商品化與品牌價值
源自球場的菜單向場外商品化發展的趨勢在 2020 年代加速。軟銀自 2021 年起將 PayPay 巨蛋限定的牛雜鍋套餐以冷凍食品形式於全國電商販售，首年營收 1 億 5,000 萬日圓，2022 年度達 3 億日圓。樂天於 2023 年在全國便利商店限期販售牛舌便當的即食版，兩週內售出 50 萬份。橫濱 DeNA 將與崎陽軒合作的便當常設於橫濱市內車站店鋪，為不進球場的球迷提供品牌接觸點。這些措施將飲食部門從成本中心轉化為利潤中心，並平準化年度營收的季節波動。