IT 자회사를 가진 구단의 특수성
NPB의 모회사는 전통적으로 신문·철도·식품·전기 등 본업이 다른 업계의 대기업이 중심이었다. 그러나 2005년 라쿠텐이 도호쿠 라쿠텐 골든이글스를 설립하고, 2011년 DeNA가 요코하마 DeNA 베이스타스를 인수한 이후 IT 계 기업이 구단을 소유하는 모델이 정착했다. 두 회사의 본업은 인터넷 서비스, 이커머스, 게임, 핀테크 등 디지털 영역 전반에 걸친다. 이 모회사 특성은 구단 경영에 직접적인 영향을 미친다. 두 구단은 모회사의 기술 기반을 활용해 디지털 영역의 전략을 가속할 수 있는 위치에 있다. 관전 체험의 디지털화, 팬 데이터의 통합 관리, 수익화의 다양화 등 전통적 모회사 모델로는 실현이 어려운 시책을 IT 계 모회사는 실현할 수 있다.
관전 앱과 티켓 판매의 통합
DeNA와 라쿠텐은 관전 앱 개발과 운영에서 다른 구단을 앞서고 있다. 티켓 구매, 관전 중 정보 제공, 굿즈 구매, 경기 후 하이라이트 시청 등 팬의 관전 체험 전반을 앱 하나로 완결할 수 있는 구조를 구축해 왔다. 티켓 판매도 다이내믹 프라이싱(수요에 따른 가격 변동) 도입이 빨라, 빈자리 비율을 최소화하면서 수익을 최대화하는 구조가 운영되고 있다. 이는 IT 계 모회사가 가진 데이터 분석 능력과 플랫폼 운영 노하우의 직접적 혜택이다. 다른 구단도 최근 비슷한 시도를 진행하지만 초기 투자와 운영 노하우의 차이는 여전히 남는다. 관전 앱은 단순한 판매 채널이 아니라 팬의 행동 데이터를 축적하는 기반이 되며, 이것이 미래 전략 수립에 활용되는 순환을 만든다.
팬클럽과 고객 데이터의 통합 관리
팬클럽 운영은 모든 NPB 구단이 하고 있지만 운영의 질에 차이가 있다. DeNA와 라쿠텐은 모회사의 고객 관리 노하우를 구단에 들여와, 팬클럽 회원 데이터를 통합적으로 관리하는 체제를 갖추고 있다. 회원의 관전 이력, 굿즈 구매 이력, 앱 이용 이력, SNS 활동 등을 횡단적으로 분석해 개별 최적화된 마케팅을 실시한다. 예를 들어 특정 선수의 굿즈를 구매한 회원에게는 그 선수 관련 이벤트 정보를 우선적으로 통지하는 시책이 가능해진다. 이 개별 최적화 마케팅은 팬의 만족도 향상과 동시에 객단가 향상에도 기여한다. 전통적 모회사 모델에서는 이 수준의 고객 데이터 통합이 어려워, IT 계 모회사의 구조적 우위가 된다.
EC 사이트와의 통합 - 굿즈 판매 최적화
라쿠텐 이글스는 라쿠텐 이치바라는 그룹 내 EC 플랫폼을 활용해 구단 굿즈 판매를 효율화하고 있다. 라쿠텐 회원은 클릭 몇 번으로 굿즈를 구매할 수 있고 라쿠텐 포인트를 이용한 결제도 가능하다. 이는 다른 구단의 단독 EC 사이트에서는 실현이 어려운 사용성과 송객력을 가져온다. DeNA도 자사 결제 시스템과 EC 노하우를 활용해 베이스타스 굿즈 판매를 최적화하고 있다. 굿즈 판매는 구단 수익 중 중요한 위치를 차지하며, 이 영역에서의 우위는 경영 면에서 큰 차이를 낳는다. EC 통합의 효과는 단순히 매출 증가뿐 아니라 팬의 구매 데이터를 축적하는 점에서도 중요하다. 구매 데이터는 팬의 기호를 이해하는 자료가 돼 상품 개발이나 이벤트 기획에 반영된다.
다른 구단과의 수익 구조 비교
IT 계 모회사를 갖지 않은 구단도 최근 디지털 전략을 강화하고 있다. 소프트뱅크 호크스는 소프트뱅크 본체의 통신·IT 력을 활용하지만, 본업은 통신이며 순수 IT 기업과는 성격이 다르다. 파이터스, 카프, 자이언츠, 타이거스, 스왈로스, 라이온스, 드래건스, 마린스, 버펄로스의 각 구단은 모회사가 신문, 식품, 철도, 전기 등 다양하지만 IT 전업은 아니다. 이 때문에 디지털 영역의 시책은 외부 시스템 회사에 위탁하는 형태가 많아, 내제화된 IT 자회사를 가진 DeNA·라쿠텐과의 차이가 생긴다. 수익 구조를 보면 IT 계 모회사 구단의 디지털 수익 비율이 다른 구단보다 높고, 관중 동원 수에만 의존하지 않는 수익 구조를 구축하고 있다. 이는 관중이 오지 않는 경기(우천 중지 등)에서도 수익을 확보할 수 있는 강점이 된다.
DX 시대의 구단 경영의 미래
향후 10년의 NPB에서 디지털 영역의 경쟁은 더욱 격화될 것이다. 관전 앱, 데이터 사업, 미디어 운영, 팬 CRM 등 모두가 IT 력을 필요로 하는 영역이다. IT 자회사를 가진 DeNA와 라쿠텐은 이 경쟁에서 선행 포지션에 있다. 한편 다른 구단도 추격을 진행하고 있어, 소프트뱅크는 야후·알리바바 계 서비스와의 연계를 모색하고, 파이터스는 외부 IT 파트너와의 협업을 강화하고 있다. NPB 전체로도 리그 차원의 디지털 전략(퍼시픽리그 TV 같은 공통 플랫폼)을 진화시킴으로써 구단 간 격차를 좁히는 움직임이 있다. 구단 IT 자회사의 전략은 단순히 DeNA와 라쿠텐의 우위를 말하는 것이 아니라, NPB 전체의 디지털화 진화를 견인하는 역할을 맡고 있다. 야구라는 콘텐츠와 디지털 기술의 융합이 차세대 NPB의 수익 기반을 만들어 갈 것이다.