TBS 시대의 침체와 DeNA 인수 배경
요코하마 베이스타즈는 1998년 일본시리즈 우승 이후 장기 침체에 빠졌다. 2002년부터 2011년까지 TBS가 모기업이었던 10년간 팀은 상위 3위 안에 단 한 번만 들었다. 관중 수는 해마다 감소했고, 2011년에는 요코하마 스타디움의 평균 관중이 15,000명 이하로 떨어지며 심각한 상황에 이르렀다. 구단 경영은 만성적인 적자 상태였고, TBS는 매각을 모색하기 시작했다. 2011년 12월, 모바일 게임 사업으로 급성장한 DeNA가 약 65억 엔에 구단을 인수했다. IT 기업이 프로야구 구단을 소유하는 것은 당시로서는 전례가 없는 일이었으며, 프로야구계에 새로운 아이디어를 불어넣는 계기가 되었다. DeNA의 난바 토모코 구단주는 요코하마를 일본 최고의 엔터테인먼트 도시로 만들겠다고 선언하며, 기존 구단 경영의 상식을 뒤엎는 개혁에 착수했다.
데이터 기반 경영과 조직 개혁
DeNA가 가장 먼저 착수한 것은 구단 조직 자체의 개혁이었다. IT 기업의 전문성을 활용하여 티켓 판매 데이터, 방문객 행동 데이터, 소셜 미디어상의 팬 감성 분석 등 모든 가용 데이터를 경영 의사결정에 활용하는 체계를 구축했다. 기존 구단 경영이 직감과 경험에 의존했던 반면, DeNA는 KPI와 PDCA 사이클을 도입한 과학적 접근법을 적용했다. 특히 주목할 만한 것은 팬 세분화 분석에 기반한 마케팅 전략이었다. 라이트 팬, 코어 팬, 가족 그룹 등 방문객을 세밀하게 분류하고, 각 세그먼트에 최적화된 프로모션을 전개했다. 인력 채용에서도 스포츠 비즈니스 경력자뿐만 아니라 IT, 마케팅, 엔터테인먼트 업계의 인재를 적극적으로 영입하여 조직의 다양성을 높였다.
요코하마 스타디움 개조와 팬 경험 혁신
DeNA 개혁의 가장 가시적인 성과는 요코하마 스타디움의 대규모 리노베이션이었다. 2017년부터 시작된 단계적 확장 공사를 통해 좌석 수용 인원이 약 30,000석에서 약 34,000석으로 증가했다. 그러나 그 의미는 단순한 좌석 추가를 넘어선다. 윙석과 발코니석 등 다양한 관람 스타일에 맞는 새로운 좌석 카테고리가 도입되었다.「STAR SIDE」라 명명된 프리미엄 구역은 식음료 서비스를 갖춘 고부가가치 좌석으로, 기존의 야구 관람 개념을 뒤집었다. 구장 내 식음료도 대폭 쇄신되어 요코하마 현지 맛집을 반영한 다양한 메뉴가 제공되었다. 이러한 시책들은 요코하마 스타디움을 야구를 보는 장소에서 엔터테인먼트를 즐기는 장소로 탈바꿈시켰다. 2019년에는 연간 관중 동원 수가 228만 명을 기록하며 TBS 시대의 약 2배에 달했다.
변혁의 성과와 NPB에 대한 시사점
DeNA의 변혁은 경기 성적 면에서도 성과를 거두었다. 2016년에는 클라이맥스 시리즈 파이널 스테이지에 진출했고 (히로시마에 1-4로 패배), 2017년에는 19년 만에 일본시리즈에 진출했다 (소프트뱅크에 2-4로 패배). 그러나 베이스타즈 변혁의 본질은 승패에 좌우되지 않는 지속 가능한 구단 경영 모델의 구축에 있다. 팀이 최하위에 머문 시즌에도 관중 수가 크게 감소하지 않았다는 사실은 팬 참여도의 깊이를 증명한다. DeNA 모델은 다른 구단에도 영향을 미쳤다. 라쿠텐, 소프트뱅크 등 IT 관련 기업 산하 팀뿐만 아니라 전통적인 기업이 모기업인 구단들도 데이터 활용과 팬 경험 향상에 주력하기 시작했다. 요코하마 DeNA 베이스타즈의 사례는 기술과 엔터테인먼트의 융합이 일본 프로 스포츠 경영에 얼마나 큰 변혁을 가져올 수 있는지를 보여주는 선구적 사례로서 앞으로도 계속 참조될 것이다.
지역 밀착 전략과 요코하마 브랜드 재구축
DeNA 는 요코하마라는 도시의 브랜드 파워를 구단 경영에 접목하는 지역 밀착 전략을 추진했다. 2012 년 참여 직후부터 지역 상점가 및 행정기관과의 연계를 강화하고, 요코하마 스타디움 주변 간나이·간가이 지역을 'BayStars Town'으로 활성화시키는 작업을 시작했다. 경기일에는 스타디움 외부 광장에서 푸드 페스티벌과 가족 이벤트를 열어 야구에 관심 없는 층에게도 방문 동기를 제공했다. 요코하마 시영 지하철 및 게이힌급행과의 콜라보 기획, 지역 학교에 선수 파견 사업 등 일상 속에 구단이 스며드는 시책을 축적했다. 그 결과 요코하마 시민의 구단 인지도와 호감도가 크게 상승하여 티켓 재구매율 향상으로 직결되었다.
유니폼과 구단 아이덴티티의 쇄신
DeNA 체제에서는 유니폼 디자인과 구단의 시각적 아이덴티티가 전면 재정비되었다. 2012 년 팀명 변경에 맞춰 로고와 심볼이 새롭게 바뀌었으며, 기존 짙은 남색 기조에서 선명한 파란색과 흰색을 배합한 세련된 배색으로 전환했다. 매년 한정판 유니폼을 투입하는 이벤트 전략도 도입되어, 'YOKOHAMA STAR NIGHT'과 'BLUE LIGHT SERIES' 등의 타이틀 경기에서 관객 전원에게 배포한 특별 유니폼이 화제를 모았다. 한정 굿즈의 희소성이 팬들의 내장 의욕을 자극하고, 구장 전체가 한 색으로 물드는 광경은 SNS 확산 효과도 창출했다. 유니폼 관련 물판 수입은 참여 첫해 대비 수 배 규모로 성장한 것으로 알려져 있다.
2군 시설 강화와 선수 육성 체제의 전환
DeNA 의 개혁은 흥행 측면에 그치지 않고 선수 육성의 기반 정비에도 미쳤다. 2016 년 요코스카의 2군 시설 'DOCK OF BAYSTARS YOKOSUKA'를 대폭 개수하여 실내 연습장을 확장하고 트레이닝 기기를 쇄신했다. 데이터 분석 부문을 신설하여, 투구 회전수와 배트 스윙 궤적을 센서로 계측해 선수에게 피드백하는 시스템을 도입했다. 스카우팅에서도 드래프트 후보 데이터베이스를 체계화하고, 아마추어 단계부터 획득 후보의 신체 능력과 적성을 정량적으로 평가하는 체제를 구축했다. 이러한 육성 방침의 전환으로 드래프트 상위 지명 선수의 1군 정착률이 향상되어, 자체 육성 주전이 늘어나는 선순환이 만들어졌다. 팜 개혁은 팀 전체의 경기력 저변 강화에 기여했다.