El declive en la era TBS y los antecedentes de la adquisición por DeNA
Los Yokohama BayStars cayeron en una prolongada crisis tras su campeonato de la Serie de Japón en 1998. Durante los 10 años de 2002 a 2011 bajo la propiedad de TBS, el equipo terminó entre los tres primeros solo una vez. La asistencia disminuyó año tras año, y para 2011, la asistencia promedio en el Estadio de Yokohama había caído por debajo de 15,000, alcanzando una situación crítica. La franquicia estaba crónicamente en números rojos, y TBS comenzó a explorar una venta. En diciembre de 2011, DeNA, que había experimentado un rápido crecimiento en el negocio de juegos móviles, adquirió el equipo por aproximadamente 6,500 millones de yenes. Que una empresa de TI fuera propietaria de una franquicia de béisbol era algo sin precedentes en ese momento y se convirtió en un catalizador para traer ideas frescas al béisbol profesional. La propietaria de DeNA, Tomoko Namba, declaró su intención de convertir a Yokohama en la mayor ciudad de entretenimiento de Japón y lanzó reformas que derribaron la sabiduría convencional en la gestión de franquicias.
Gestión basada en datos y reforma organizacional
La primera iniciativa de DeNA fue reformar la organización de la franquicia en sí misma. Aprovechando la experiencia de una empresa de TI, construyeron un sistema que utilizaba todos los datos disponibles para las decisiones de gestión, incluyendo datos de venta de entradas, datos de comportamiento de los visitantes y análisis de sentimiento de los aficionados en redes sociales. Mientras que la gestión tradicional de franquicias se basaba en la intuición y la experiencia, DeNA introdujo un enfoque científico con KPIs y ciclos PDCA. Particularmente destacable fue su estrategia de marketing basada en el análisis de segmentación de aficionados. Clasificaron a los visitantes en categorías detalladas como aficionados casuales, aficionados incondicionales y grupos familiares, desplegando promociones optimizadas para cada segmento. En la contratación de personal, reclutaron activamente no solo a veteranos del negocio deportivo, sino también a talento de las industrias de TI, marketing y entretenimiento, mejorando la diversidad organizacional.
Renovación del Estadio de Yokohama e innovación en la experiencia del aficionado
El logro más visible de las reformas de DeNA fue la gran renovación del Estadio de Yokohama. A través de obras de expansión por fases que comenzaron en 2017, la capacidad de asientos se incrementó de aproximadamente 30,000 a unos 34,000. Sin embargo, la importancia va más allá de la simple adición de asientos. Se introdujeron nuevas categorías de asientos para acomodar diversos estilos de visualización, incluyendo asientos de ala y asientos de balcón. El área premium denominada「STAR SIDE」, con servicio de alimentos y bebidas, revolucionó los conceptos convencionales de ver béisbol. La gastronomía del estadio también fue renovada drásticamente, con menús diversos que incorporan la cocina local de Yokohama. Estas iniciativas transformaron el Estadio de Yokohama de un lugar para ver béisbol en un lugar para disfrutar del entretenimiento. En 2019, la asistencia anual alcanzó los 2.28 millones, aproximadamente el doble de las cifras de la era TBS.
Resultados de la transformación e implicaciones para NPB
La transformación de DeNA también produjo resultados en el campo de juego. En 2016, el equipo llegó a la Serie de Japón por primera vez en 19 años, y avanzó nuevamente en 2017. Sin embargo, la esencia de la transformación de los BayStars radica en construir un modelo de gestión de franquicia sostenible que no dependa de victorias y derrotas. El hecho de que la asistencia no disminuyera significativamente incluso en temporadas en las que el equipo terminó último demuestra la profundidad del compromiso de los aficionados. El modelo DeNA también influyó en otras franquicias. No solo equipos afiliados a empresas de TI como Rakuten y SoftBank, sino también equipos con propietarios corporativos tradicionales comenzaron a enfocarse en la utilización de datos y la mejora de la experiencia del aficionado. El caso de los Yokohama DeNA BayStars seguirá siendo referenciado como un ejemplo pionero de cómo la fusión de tecnología y entretenimiento puede generar una transformación significativa en la gestión del deporte profesional japonés.