광고비로서의 구단 경영과 적자의 상태화
NPB의 구단 경영은 오랫동안 모기업의 광고선전비로 자리매김되어 왔다. 요미우리신문에게 요미우리, 철도회사에게 연선 구단, 식품 제조사에게 브랜드 노출 수단으로서 구단은 본업의 광고 매체였으며, 적자는 '광고비'로 용인되었다. 이 구조는 구단 경영의 독립 채산을 저해하는 근본적인 문제를 내포하고 있었다. 적자를 전제로 한 경영에서는 수익 극대화의 인센티브가 작동하지 않았고, 티켓 판매와 굿즈 개발에 대한 투자는 후순위로 밀렸다. 1990년대에는 퍼시픽리그 구단을 중심으로 연간 수십억 엔의 적자를 기록하는 구단이 다수 존재했으며, 모기업의 실적 악화와 함께 구단의 존속 자체가 위태로워지는 사례도 발생했다.
2004년 구계 재편과 구단 가치의 재정의
2004년의 구계 재편 문제는 NPB 구단의 자산가치를 근본부터 재검토하는 계기가 되었다. 긴테쓰 버팔로즈와 오릭스 블루웨이브의 합병, 그리고 라이브도어와 라쿠텐의 신규 참가 경쟁은 구단의 '가격'을 처음으로 공개적으로 논의하게 만들었다. 신규 참가에 즈음해 종래의 가맹료 60억 엔 제도는 폐지되었고, 라쿠텐은 예치 보증금(10년 후 반환)과 야구 진흥 자금 등 약 30억 엔을 납부했다. 이 참가 비용 논의는 NPB 구단의 '몸값'을 생각하는 하나의 출발점이 되었다. 이 사건은 구단이 단순한 모기업의 부속물이 아니라 독립적인 자산가치를 가진 사업체라는 인식을 확산시켰다. 동시에 IT 기업의 참가는 구단 경영에 새로운 시각을 가져왔다. 라쿠텐과 DeNA는 구단을 '적자의 광고 매체'가 아닌 '흑자화해야 할 사업'으로 파악하고 데이터 기반 경영 기법을 도입했다.
흑자 달성과 구단 가치의 급등
2010년대 후반부터 NPB 구단의 경영 상황은 극적으로 개선되었다. DAZN 등 스트리밍 서비스와의 중계권 계약, 굿즈 비즈니스의 성장, 구장의 프리미엄화에 따른 객단가 향상 등이 겹치면서 단년도 흑자를 달성하는 구단이 잇따랐다. 특히 상징적인 것은 요코하마 DeNA 베이스타즈의 사례이다. 2011년 TBS로부터 약 65억 엔에 인수된 구단은 DeNA의 경영 개혁으로 관중 동원을 크게 늘렸고, 2015년 12월기에는 구단 단독 흑자를 달성했다. 포브스가 발표하는 MLB 구단 자산가치 랭킹에 이어 NPB에서도 구단 가치 추정이 시도되고 있다. 소프트뱅크가 2004년 시즌 뒤 총액 약 200억 엔(구단 주식 50억 엔 + 후쿠오카돔 흥행권 150억 엔)에 호크스를 인수하던 당시와 비교해도 구단을 둘러싼 사업 규모는 크게 확대되었고, NPB 구단은 '투자 대상'으로서의 매력을 갖추기 시작하고 있다.
구단 거래 시장의 형성과 향후 전망
NPB 구단 자산가치의 향상은 구단 거래 시장의 형성을 촉진하고 있다. MLB에서는 구단 매매가 빈번하게 이루어지며, 2024년에는 볼티모어 오리올스가 약 17억 달러에 매각되는 등 구단은 거대한 투자 대상이 되고 있다. NPB에서도 2004년 라쿠텐 참가, 2011년 DeNA의 베이스타즈 인수 등 소유권 이전이 발생했지만, MLB만큼의 유동성은 없다. 향후 초점은 구단 소유 형태의 다양화에 있다. 2025 년 기준 NPB 는 단일 기업에 의한 소유가 주류이지만, MLB처럼 투자 펀드나 컨소시엄에 의한 공동 소유, 나아가 주식 공개를 통한 시민 구단 모델 등 다양한 소유 형태의 가능성이 논의되고 있다. 과제는 구단 자산가치 평가의 표준화와 소유권 이전에 관한 규칙 정비에 있다.
중계권 비즈니스의 구조 변화와 구단 수익에 대한 영향
NPB 의 중계권 수입은 지상파 TV 에서 인터넷 스트리밍으로 축이 이동하면서 크게 변모했다. 2010년대 들어 니혼TV의 요미우리전 지상파 중계가 대폭 줄어든 것은 TV 중계권에 의존한 수익 모델의 한계를 상징하는 사건이었다. 이후 DAZN을 비롯한 스트리밍 서비스가 구단별로 주최 경기 중계 계약을 맺으면서 스트리밍은 새로운 수입원으로 자리 잡았다. 다만 NPB에는 MLB 같은 리그 일괄 중계권 판매·분배 구조가 없어 중계권은 구단 개별 계약이며, 인기 구단과 그 외 구단의 수입 격차가 오히려 고착되기 쉬운 구조가 남아 있다. 이 스트리밍형 비즈니스 모델은 관중 동원에 좌우되지 않는 안정 수입원으로서 구단 자산가치 산정에 포함되게 되었으며, 투자자가 구단을 평가할 때 중요한 지표가 되었다. 중계권 수입의 크기는 구단 간 경영 격차를 축소하는 효과도 있어 전력 균형책으로서의 측면도 논의되고 있다.
구장 개발과 부동산 가치의 일체화
구단 자산가치 평가에서 구장 시설과 주변 부동산 개발이 차지하는 비중은 해마다 확대되고 있다. 후쿠오카 소프트뱅크 호크스가 2020 년에 완성한 페이페이 돔 인접 상업시설군과 홋카이도 닛폰햄 파이터스가 2023 년에 개장한 ES CON FIELD HOKKAIDO 는 구장을 핵심으로 한 복합 개발의 선진 사례이다. 전통적으로 NPB 구단은 지자체 소유 구장을 임차하는 형태가 많아 구장 자체가 구단의 수익을 창출하는 구조가 아니었다. 그러나 구단이 구장을 소유하거나 장기 운영권을 확보하고 콘서트와 이벤트를 포함한 연중 가동형 수익 시설로 전환하는 움직임이 가속화되고 있다. MLB 에서는 구장과 주변 개발이 구단 평가액의 큰 부분을 차지하는 것으로 여겨지며, NPB 에서도 구장의 자체 보유는 구단 가치를 끌어올리는 중요한 요소가 되고 있다.
해외 시장 개척과 구단 브랜드의 글로벌화
해외 시장으로의 진출이 NPB 구단 자산가치를 좌우하는 새로운 요인으로 주목받고 있다. MLB 는 해외 중계권과 상품 판매 등 국제 비즈니스를 성장 분야로 삼고 있으며, 이는 구단 가치 상승을 지탱하는 기둥 중 하나가 되고 있다. NPB 에서도 오타니 쇼헤이를 비롯한 MLB 이적 선수들의 활약이 리그의 국제적 인지도를 간접적으로 높이고 있다. 2019 년 도쿄에서 열린 MLB 개막전 시리즈와 2023 년 WBC 에서의 일본 대표 우승은 NPB 출신 선수의 국제 시장 가치를 보여준 사례이다. 구단 차원에서는 라쿠텐이 2019년 대만 프로야구 구단을 인수해 '라쿠텐 몽키스'로 운영하는 등 아시아권 전개가 진행되고 있다. 국제 전개를 통한 수익은 개별 구단에 그치지 않고 리그 전체 평가를 끌어올릴 잠재력을 가지며, 향후 구단 매매 가격에 영향을 미칠 요소로서 시장 참여자의 관심을 모으고 있다.