광고비로서의 구단 경영과 적자의 상태화
NPB의 구단 경영은 오랫동안 모기업의 광고선전비로 자리매김되어 왔다. 요미우리신문에게 요미우리, 철도회사에게 연선 구단, 식품 제조사에게 브랜드 노출 수단으로서 구단은 본업의 광고 매체였으며, 적자는 '광고비'로 용인되었다. 이 구조는 구단 경영의 독립 채산을 저해하는 근본적인 문제를 내포하고 있었다. 적자를 전제로 한 경영에서는 수익 극대화의 인센티브가 작동하지 않았고, 티켓 판매와 굿즈 개발에 대한 투자는 후순위로 밀렸다. 1990년대에는 퍼시픽리그 구단을 중심으로 연간 수십억 엔의 적자를 기록하는 구단이 다수 존재했으며, 모기업의 실적 악화와 함께 구단의 존속 자체가 위태로워지는 사례도 발생했다.
2004년 구계 재편과 구단 가치의 재정의
2004년의 구계 재편 문제는 NPB 구단의 자산가치를 근본부터 재검토하는 계기가 되었다. 긴테쓰 버팔로즈와 오릭스 블루웨이브의 합병, 그리고 라이브도어와 라쿠텐의 신규 참가 경쟁은 구단의 '가격'을 처음으로 공개적으로 논의하게 만들었다. 라쿠텐이 도호쿠 라쿠텐 골든이글스 참가 시 지불한 가맹료는 약 50억 엔으로, 이것이 NPB 구단의 시장가치를 나타내는 하나의 지표가 되었다. 이 사건은 구단이 단순한 모기업의 부속물이 아니라 독립적인 자산가치를 가진 사업체라는 인식을 확산시켰다. 동시에 IT 기업의 참가는 구단 경영에 새로운 시각을 가져왔다. 라쿠텐과 DeNA는 구단을 '적자의 광고 매체'가 아닌 '흑자화해야 할 사업'으로 파악하고 데이터 기반 경영 기법을 도입했다.
흑자 달성과 구단 가치의 급등
2010년대 후반부터 NPB 구단의 경영 상황은 극적으로 개선되었다. DAZN과의 대형 중계권 계약, 굿즈 비즈니스의 성장, 구장의 프리미엄화에 따른 객단가 향상 등이 겹치면서 12개 구단 중 10개 이상이 단년도 흑자를 달성하게 되었다. 특히 상징적인 것은 요코하마 DeNA 베이스타즈의 사례이다. 2011년 TBS로부터 약 65억 엔에 인수된 구단은 DeNA의 경영 개혁으로 관중 동원을 배로 늘렸고, 2020년대에는 구단 가치가 수백억 엔 규모로 성장한 것으로 알려져 있다. 포브스가 발표하는 MLB 구단 자산가치 랭킹에 이어 NPB에서도 구단 가치 추정이 시도되고 있다. 2023년 기준 소프트뱅크 호크스의 구단 가치가 1000억 엔을 넘는다는 추산도 있어, NPB 구단은 '투자 대상'으로서의 매력을 갖추기 시작하고 있다.
구단 거래 시장의 형성과 향후 전망
NPB 구단 자산가치의 향상은 구단 거래 시장의 형성을 촉진하고 있다. MLB에서는 구단 매매가 빈번하게 이루어지며, 2023년에는 워싱턴 내셔널스가 약 60억 달러에 매각되는 등 구단은 거대한 투자 대상이 되고 있다. NPB에서도 2004년 라쿠텐 참가, 2011년 DeNA의 베이스타즈 인수 등 소유권 이전이 발생했지만, MLB만큼의 유동성은 없다. 향후 초점은 구단 소유 형태의 다양화에 있다. 현재 NPB는 단일 기업에 의한 소유가 주류이지만, MLB처럼 투자 펀드나 컨소시엄에 의한 공동 소유, 나아가 주식 공개를 통한 시민 구단 모델 등 다양한 소유 형태의 가능성이 논의되고 있다. 과제는 구단 자산가치 평가의 표준화와 소유권 이전에 관한 규칙 정비에 있다.