사무라이 재팬 브랜드의 확립과 성장
'사무라이 재팬'이라는 명칭은 2012년 NPB가 상설 국가대표팀 설립을 결정하면서 공식 채택되었다. 그 이전에는 대회마다 다른 호칭이 사용되었고 통일 브랜드는 존재하지 않았다. 야마모토 코지가 초대 감독으로 취임하여 2013년 제3회 WBC에 출전했다. 전환점은 2015년 '프리미어 12'로, 이나바 아쓰노리가 타격 코치로 참여한 뒤 2017년부터 감독에 취임했다. 이나바 체제 하에서 사무라이 재팬은 2019년 프리미어 12에서 첫 우승을 달성했고, 대회 기간 중 공식 SNS 팔로워가 약 30만 명 증가했다. NPB는 사무라이 재팬의 상표권을 일원 관리하며, 유니폼과 굿즈의 라이선스 수입을 대표팀 운영 재원으로 활용하고 있다.
2023년 WBC 우승의 임팩트
2023년 3월, 구리야마 히데키 감독이 이끄는 사무라이 재팬은 제5회 WBC에서 14년 만에 세 번째 세계 정상에 올랐다. 결승 미국전은 일본 국내에서 평균 시청률 42.4%(비디오 리서치 조사, 간토 지구)를 기록하며 2023년 전체 TV 프로그램 중 최고치를 달성했다. 오타니 쇼헤이가 마이크 트라웃을 삼진으로 잡은 마지막 타석은 글로벌 소셜 미디어 트렌드가 되었고, X(구 트위터)에서 관련 게시물이 24시간 내 1,500만 건을 넘었다. 경제 효과는 약 600억 엔으로 추산되었으며, 공식 굿즈 매출은 2017년 대회 대비 약 3.2배에 달했다. 스폰서 기업 수는 2017년 18개사에서 2023년 32개사로 증가했고, 협찬금 총액은 약 50억 엔 규모로 추정된다.
브랜드 가치의 구성 요소와 과제
사무라이 재팬의 브랜드 가치는 네 가지 축으로 구성된다: (1) 대회 경기 성적, (2) 스타 선수의 존재, (3) 미디어 노출량, (4) 팬 참여도. 2023년 WBC는 오타니 쇼헤이, 다르빗슈 유, 무라카미 무네타카 등 MLB와 NPB 스타를 집결시켜 네 가지 요소를 모두 극대화했다. 그러나 과제도 명확하다. WBC는 4년에 한 번 개최되어 대회 사이 브랜드 인지도 하락 위험이 있다. 실제로 2019년 프리미어 12 우승 후 2020-2021년에는 코로나 팬데믹의 영향도 있어 사무라이 재팬 공식 SNS 참여율이 약 40% 하락했다. 또한 MLB 소속 선수 소집은 구단과의 협상이 필요하며, 매번 최강 멤버가 모인다는 보장은 없다.
향후 브랜드 전략과 국제 확장
WBC 사이 브랜드를 유지하기 위해 NPB는 다른 국제 대회 적극 참가와 연간 정기 강화 시합 개최를 계획하고 있다. 2024년에는 일미 야구가 10년 만에 부활하여 도쿄돔 5경기에 누적 약 22만 명이 관람했다. 디지털 전략으로는 사무라이 재팬 공식 앱 리뉴얼과 경기 글로벌 스트리밍 강화가 진행 중이다. 수익 면에서는 아시아 시장(대만, 한국, 동남아시아)의 라이선스 사업 확대가 중점 과제이며, 2024년 대만에 첫 공식 팝업 스토어가 개설되었다. 이바타 히로카즈 신임 감독 하에 2026년 제6회 WBC 연패를 목표로 하면서, 대회 주기에 의존하지 않는 지속 가능한 브랜드 가치 구축이 요구되고 있다.