요미우리 그룹의 일체화 경영 구조
요미우리 자이언츠는 일본 최대 발행 부수를 자랑하는 요미우리 신문과 민방 핵심 방송국인 닛폰 TV를 보유한 요미우리 그룹의 핵심 사업으로 자리매김해 왔다. 신문, 텔레비전, 야구단이라는 삼위일체 경영 구조는 다른 프로야구 구단에서는 볼 수 없는 압도적인 미디어 지배력을 만들어냈다. 요미우리 신문은 지면에서 요미우리의 경기 결과와 선수 정보를 크게 다루었고, 닛폰 TV는 요미우리 경기의 골든타임 방송을 독점적으로 확보했다. 이 구조를 통해 요미우리는 단순한 프로야구 팀이 아니라 요미우리 그룹 전체의 광고 수단으로 기능하며, 신문 판매 촉진과 TV 시청률 확보를 동시에 담당하는 존재가 되었다. 다른 구단의 모기업이 미디어 사업을 보유하고 있더라도, 전국지와 핵심 방송국을 동시에 지배하는 요미우리 그룹의 영향력에는 미치지 못했다. 이러한 일체화 경영은 프로야구 보도의 중립성을 구조적으로 훼손하는 요인이 되었다.
요미우리 중심의 방송 체제
1960년대부터 2000년대 초반까지 지상파 TV의 프로야구 중계는 거의 전적으로 요미우리 경기에 독점되어 있었다. 닛폰 TV를 필두로 각 민방이 요미우리의 홈경기와 원정경기를 경쟁적으로 방영했으며, 퍼시픽 리그 경기가 전국 방송되는 기회는 극히 제한적이었다. 1980년대에는 연간 100경기 이상의 요미우리 야간 경기가 방송된 반면, 퍼시픽 리그의 지상파 전국 방송은 일본시리즈를 제외하면 사실상 전무했다. 이러한 방송 격차는 퍼시픽 리그 구단의 인지도와 팬 확보에 심각한 영향을 미쳤다. TV 노출 부족은 직접적으로 스폰서 수입 감소로 이어져 퍼시픽 리그 구단의 경영 기반을 약화시켰다. 결과적으로 긴테쓰 버팔로즈의 소멸로 상징되는 퍼시픽 리그의 경영 위기는 요미우리 중심 방송 체제가 만들어낸 구조적 문제의 귀결이기도 했다. 방영권료의 격차는 센트럴 리그와 퍼시픽 리그 간의 수익 격차를 고착화시켜 NPB 전체의 발전을 저해하는 요인이 되었다.
정보 조작과 여론 형성
요미우리 신문의 스포츠면은 다른 구단에 비해 요미우리에 대한 보도량이 압도적으로 많았다. 요미우리의 승리는 1면에 크게 보도되는 반면, 패배는 작게 다루어졌고, 다른 구단의 활약은 일상적으로 지면 구석으로 밀려났다. 이러한 보도 자세는 독자들에게「프로야구 = 요미우리」라는 인식을 심어주어 요미우리의 팬층을 인위적으로 확대하는 효과를 가졌다. 또한 야구계의 제도 개혁이나 다른 구단의 경영 문제에 관한 보도에서도 요미우리 신문은 요미우리에 유리한 논조를 취하는 경향이 있었다. 2004년 구계 재편 위기 당시 요미우리 신문은 단일 리그제를 주장하고 선수회 파업에 대해 비판적 보도를 한 것으로 지적되었다. 닛폰 TV의 뉴스 프로그램과 스포츠 보도에서도 유사한 경향이 관찰되어, 요미우리 그룹 전체에 걸쳐 요미우리에 유리한 여론을 형성하는 구조가 존재함이 드러났다. 이러한 미디어 편향은 프로야구 팬들 사이에서「요미우리의 정보 조작」으로 비판의 대상이 되어 왔다.
시청률 하락과 요미우리 중심주의의 종언
2000년대에 접어들면서 요미우리 경기의 지상파 TV 시청률은 급격히 하락했다. 1990년대에는 20%를 넘는 것이 드물지 않았던 요미우리 중계 시청률이 2000년대 후반에는 한 자릿수까지 떨어졌고, 지상파 방송 횟수도 대폭 감소했다. 이 시청률 하락의 배경에는 오락의 다양화와 인터넷의 보급, 그리고 요미우리만 방송하는 모델에 대한 시청자의 피로감이 있었다. 아이러니하게도 요미우리 중심의 방송 체제 자체가 시청자들의 프로야구 이탈을 가속화시킨 것이다. 한편 퍼시픽 리그는 2004년 재편을 계기로 독자적인 마케팅 전략을 전개하여, 퍼시픽 리그 TV 스트리밍 서비스와 각 구단의 팬 서비스 강화를 통해 새로운 팬층을 개척했다. 위성방송과 인터넷 스트리밍의 보급은 요미우리 경기에 의존하지 않는 프로야구 시청 선택지를 넓혔고, 미디어 환경의 변화가 요미우리 중심주의의 종언을 앞당겼다. 그러나 수십 년에 걸친 요미우리 편향 방송 체제가 남긴 영향은 컸으며, 퍼시픽 리그 구단이 경영 기반을 안정시키기까지는 상당한 시간이 필요했다.